Diesel: «только храбрые»

Коротко о бренде: культовый, непредсказуемый, скандальный.

Постоянные покупатели: те, у кого на все есть свое мнение, которое они не боятся выражать, в том числе внешним видом.
Средний чек: 13 000 рублей.
Адрес: ЦУМ Воронеж, Центр Галереи Чижова.

Отец-основатель Diesel Ренцо Россо родился в небогатой семье фермеров в итальянской коммуне Бруджине. В свободное от школы время мальчик разводил и продавал кроликов. В 15 лет стал проявлять интерес к дизайну одежды. Первый опыт за швейной машинкой матери - расклешенные джинсы с заниженной талией.


Как это водится, родители не одобрили увлечения сына. Но Ренцо отправился изучать передовые техники текстильного производства в Падую, в Технический институт Маркони. После учебы Ренцо устроился в небольшую текстильную компанию Moltex, которая изготавливала одежду и аксессуары для других брендов. Молодой человек быстро заработал первый капитал. В 1978 году Россо сообщил Адриано Голдшмиду, владельцу Moltex, что собирается покинуть компанию и основать свою. Голдшмид предложил Ренцо 40% акций Moltex, и они совместно зарегистрировали бренд Diesel.


«Я родился в 1950-х, когда олицетворением американской мечты были Джеймс Дин, Марлон Брандо, Coca-Cola и джинсы. Когда я создавал Diеsel, сразу обозначил главное направление - производство одежды из денима. Это был период, когда джинсы только перестали считаться рабочей одеждой и стоили дешево».


Название подсказал нефтяной кризис, прокатившийся по Европе в середине 70-х. «Название Diesel вызывало ассоциации с бензином, двигателем, горючим. Сначала люди просто не поняли. Все думали, что я шучу, что продавать одежду под брендом Diesel просто невозможно».


Ренцо использовал различные методы по созданию художественно «разодранного» денима. Как только он не издевался над джинсами: в ход шли пемза, бетон и стирка в машине вместе с камнями. Главное, что все было не зря. Уже через три года после появления на рынке Diesel захватил почти все европейские страны - и это при минимальных вложениях в рекламу.


В 1985 году Ренцо выкупил у Голдшмида акции Diеsel, став полноправным владельцем своего детища. В том же году у бренда появился официальный логотип - профиль индейца с ирокезом. Слоган гласил: «Diesel: Only the Brave». В интервью Ренцо отмечал, что одежда Diesel создавалась для людей, которые не боятся выражать свое мнение и хотят выглядеть не как все. Слоган был призван это подчеркнуть.


Начало серьезной рекламной деятельности Diesel пришлось на 90-е. В 1991 году вышла первая кампания со слоганом «Как вести размеренную жизнь», созданная шведским агентством Paradiset DDB. В роликах провокационно высмеивались стереотипы американской культуры, так что некоторые из них даже запретили к показу. При этом на одежду Diеsеl начался настоящий бум, а за брендом закрепился статус неординарного и скандального.


Креативный директор Paradiset DDB Иохим Джонасон утверждал: «Считается, глобальная реклама многое теряет, потому что рекламный образ должен быть понятен везде и каждому. Мое мнение совершенно иное». Поэтому они и создавали кампании, в которых марка Diеsel выглядела даже не как заграничная, а как инопланетная.


Джонасон настаивал на честном отражении позиции бренда и отвергал попытки потворствовать аудитории: «Рекламисты собираются и думают, как бы им приспособить сообщение к той целевой группе, которой они хотят что-то продать. Но ведь намного интереснее изучить компанию и выяснить, на каких принципах она построена и что поддерживает».


Ему вторил и директор по рекламе и маркетингу Diesel, Маурицио Марчиори: «Рекламный продукт компании - это простое и честное отражение ее культуры. Мы не агрессивны и не хотим навязывать людям свое мнение. Мы показываем, что Diesel может быть разным. Суть подхода Diesel к рекламе можно выразить так - изменим мир в другой раз, а пока давайте улыбаться над ним». Смелый подход принес свои плоды - уже в первые пять лет сотрудничества со шведскими рекламистами товарооборот Diesel вырос в два раза.


Упорство, с которым нарушались устои, часто с риском для прибыли и имиджа бренда, в итоге дало результаты и на профессиональном поприще. В 1992 году реклама Diesel получила «Золотого льва» на рекламном фестивале «Каннские львы». С 1995 по 2001 ролики Diesel ежегодно удостаивались главной награды на «Каннских львах».


В 1996 году был выпущен первый и единственный унисекс-парфюм Diеsеl. Тогда же вышла рекламная кампания со слоганом «Спасибо Diesel, что сделал нас такими красивыми». На плакатах красовались атлеты с обнаженными торсами в джинсах. В том же году Миланский университет удостоил бренд званием «Лучшей итальянской компании года». Через два года The Wall Street Journal назвала Diesel «брендом года», отметив его «подчеркнуто европейский вид, в отличие от Tommy Hilfiger и Gap».


В 2008 году Diesel отметил 30-летие, запустив кампанию «Diesel SFW XXX Party Video» в стиле порно 80-х - зацензуренную, но все равно вызвавшую скандал. К 2011 году ролик набрал больше 20 миллионов просмотров, став ярким примером успешной вирусной рекламы.


В 2008 году случилась коллаборация Fiat 500 by Diesel. Над концептом авто трудились дизайнеры из Fiat Style Center и креативная команда Diesel. Была создана модель с сиденьями, обтянутыми денимом, и изображением индейца с ирокезом на некоторых деталях. Автомобиль выпустили в оливковом, черном и коричневом цветах. Цель - создание городского транспорта с «молодым бунтарским духом». Также Diesel и Fiat запустили проект «Disconnect», высмеивая в роликах зависимость от соцсетей и призывая получать удовольствие от реальной жизни.


В 2011 году Ренцо Россо удостоился ордена «Кавалер труда» от президента Италии Джорджо Наполитано. В том же году Diesel заключили договор с Warner Bros на использование героев DC Comics в коллекции. Получилось мужское белье с изображениями Джокера, Бэтмена, Зеленого Фонаря и Флэша.


В 2012 году Diesel и Ducati представили модель мотоцикла Monster Diesel матового зеленого цвета с черной рамой, желтыми тормозными суппортами и логотипом Diesel на седле. Была выпущена лимитированная коллекция Diesel Х Ducati, в которую вошли спортивные и джинсовые куртки, футболки и банданы с черепами.


Сегодня Diesel входит в холдинг Only the Brave с оборотом около 1,5 млрд евро, которому также принадлежат Maison Martin Margiela, Viktor & Rolf, Marni и Staff International, производящая вещи для DSquared2, Just Cavalli, Vivienne Westwood и Marc Jacobs Men.


Diesel, как и прежде, сохраняет репутацию непредсказуемого и скандального бренда. В чем секрет успеха? Секрета как такового нет, есть отлично сшитые и удобные вещи, приправленные юмором рекламных кампаний. Брутальные образы, грубый на вид деним и кожаные косухи, - то, что отличает Diesel. Сочетание кожи и металла прочно ассоциируется с молодежными субкультурами, рок-н-роллом, байкерами, но у Diesel это все мастерски обыгрывается - получаются аксессуары, которые подходят каждому.


Татьяна Клевцова

Фото из инстаграма @diesel + рекламные кампании

04.05.2018